Почему упали охваты и что происходит с Рилс?
Я долго ждал, что кто-нибудь уже ответит на этот вопрос не вскользь где-то в сторис, а основательно, по полочкам, но не дождался.
Однажды вечером я глубоко вздохнул, сел на диван и начал писать эту статью, ибо ответ на вопрос в заголовке должен знать каждый.
Вот уже несколько месяцев народ жалуется на упавшие охваты, мол раньше они миллионные были, а сейчас кое-как до половины дотягивают, а у некоторых вообще в четыре раза упали без видимых причин.
Чтобы разобраться, что происходит, надо бы отмотать назад, примерно в конец лета 2021 года и посмотреть, как развивалась ситуация c охватами с момента появления Рилс в Инсте.
Вот ты помнишь то время, когда появились Рилс у нас в РФ? Я хорошо помню, как сейчас. Я тогда в какой-то степени был этому рад, потому что заебался перегонять трафик из своего более менее живого ТикТока в Инсту всякими способами.
А тут получается все в одном месте, понравился Рилс, человек идет и подписывается, не надо никого никуда тянуть, тем более любые переходы с одной платформы на другую происходят с неохотно, если вообще происходят.
В общем, идея - кайф!
Но помимо этого я еще помню, какой был тупняк с этими новоиспеченными Рилс. Народ не мог понять, что это вообще такое, зачем и в чем разница со сторис. Понимали только те, кто уже имел опыт в ТикТоке, они просто взяли свои тиктоки прямо с водяными знаками и начали выгружать их в Инсту. Тоже самое делал и я, зачем что-то изобретать, когда можно выложить уже готовое и посмотреть, что будет.
По сути, тогда можно было выкладывать все что угодно, результаты прыгали от “чуть больше, чем ничего” до миллионов без каких-либо внятных причин. Тогда могло залететь все, что угодно.
Почему все было так?
Во-первых, весь контент в Рилс напоминал содержимое мусорного бака, без какой либо сортировки - тиктоки, дублированные сторис, просто куски каких-то видео и тд.
Во-вторых, потребитель в инсте не имел никаких внятных ожиданий от Рилс. Кто смотрел ТикТок понимал хотя бы смысл этого формата, кто не смотрел, а был только в инсте, не понимал даже разницы между сторис и Рилс. По этой причине, люди лайкали контент просто так и не лайкали тоже просто так.
В-третьих, алгоритм обучался в этом хаосе. Он же получает те данные, которые даем ему мы, а мы давали ему то, что написано выше.
Это длилось несколько месяцев. Первые блогеры, которые выкладывали ролики в самом начале, забили на это, ибо толку все равно не было, тем более трафик тогда стабильно шел с таргета. А раз есть предсказуемый канал трафика зачем еще прикладывать усилия к непредсказуемым Рилс.
Но ранней весной 2022 таргет вырубили большим рубильником и заодно ТикТок. И тут уже выбора не осталось. Все в Рилс.
По ощущениям, именно тогда ситуация с адекватностью работы алгоритма стала нормализоваться и этому есть две причины:
Чем больше данных, тем быстрее и адекватнее обучается алгоритм и тем более стабильно он начинает работать в дальнейшем
В течении первого полугодия с момента блокировки таргета формировались первые тренды в инсте и пользователи уже начали понимать, что такое Рилс и какими они могут быть в представлении тех, кто собственно делал эти Рилс в РФ.
Именно тогда появились форматы - “читай в описании “ и прочие ленивые форматы, которые были по сути постами с заголовком не на картинке, а на видео.
В это же время появляются первые курсы по созданию Рилс. Почти все они были посвящены продакшену самих видео, а в качестве мотивации содержали челлендж 30 дней, чтобы натренировать алгоритм.
И как это часто бывает, количество тех, кто реально берется за дело после курсов довольно много, а тех, кто продолжает двигаться после первых нескольких неудач - единицы.
Количество контента растет не быстро, новых рабочих рук появляется мало
На этом этапе количество создателей контента было в разы меньше, чем сейчас, а спрос был огромный, ведь потребность пользователей инсты в контенте не упала да и формат коротких роликов, как наркотик вызывает привыкание и его надо все больше и больше. Тут уже работают дофаминовые истории от перелистывания роликов, но сейчас не об этом.
Как известно, если если есть дефицит чего либо, то за качеством гнаться уже не нужно, нет смысла - и так забирают с удовольствием. Мало контента, мало обучения контенту, мало контентмейкеров при этом высокий спрос = высокие охваты на простых роликах.
И все это умножается тем, что в руководстве Инсты решили с головой уйти в Рилс и сделать чуть ли не замену ТикТоку. Показатели у роликов тогда были наиболее высокие, в какой то момент даже могло показаться, что цифры как в ТикТоке.
В тренд выходит немного затемненная контрастная и резкая картинка. Это был показатель визуального качества видео. Я тогда даже создал микро интенсив по достижению такого качества видео, спрос был мгновенный.
Начало движухи
К этому времени навык обрели уже тысячи игроков, кто сам, кто на курсах. Количество контента стремительно увеличивается.
В нашумевшую тему начали входить сильные игроки с медийным опытом, харизмой, креативностью. В том числе и люди имеющие опыт работы на ТВ. Эти навыки позволили им создавать контент, который на несколько голов обходит все то, что заполонили ленту Рилс.
Теперь уже они начали обучать тысячами новых студентов, которые изучали не только продакшн, но и вспомогательные вещи, типа психологии, копирайтинга, ведения блога и азов продаж в блоге.
Ученики этих курсов стали выходить на рынок и составлять конкуренцию
Растет количество контента и его качество, зрители уже не хотят “читать в описании”. Когда пару раз увидели ролики, где этого делать не нужно, где мысль донесена в самом видео, читать AIDAвские описания под видосами уже не захочется.
При всем этом спрос на количество контента, по сути, стоит на месте. Аудитория в инсте не прибавляется, все кто может быть, уже там есть.
В таких условиях внимание зрителя забирает тот, кто делает более качественный контент во всех смыслах.
А более качественным он начал становиться с разных сторон.
-С точки зрения картинки - все больше снимают на камеру с оптикой, появляется мультикамерная сьемка, аэросьемка, используют схемы освещения, студии и конечно же качественный звук.
-С точки зрения сценария. Чаще пишут вовлекающие истории для роликов, включают актерскую игру, диалоги между разными персонажами.
-С точки зрения монтажа. Видно более профессиональные способы динамичного монтажа, больше техник из мира кино, анимированные титры, инфографика.
-С точки зрения разнообразия форматов. Чаще появляется закадровая озвучка видеоряда, имитации интервью и подкастов, все больше новых способов донести информацию до зрителя, встречаются даже сериалы в Рилс на 10 и более серий.
-С точки зрения маркетинга. С учетом того, что у большинства блогеров фокус на монетизации блога, Рилс стали использовать, как вход в воронку продаж, построенную контейнерных цепочках. Если раньше Рилс имели цель пригнать аудиторию на аккаунт, а потом уже с ней работать через сторис, то теперь зрителя приглашают проследовать в воронку, которая не имеет 24 часового срока жизни, в отличии от сторис.
Есть конечно исключения. Всегда были и будут те, кто снимает на коленке, но компенсирует харизмой или интерсеным контентом. Они могут снимать на калькулятор и это будет заходить, потому что они прокачали себя, их харизма и креативность будут притягивать зрителей.
Таких блогеров, умеющих тащить на своей личности не так много и ты к ним с вероятностью 99% не относишься.
Больше игроков, больше контента в целом, больше качественного контента, при неменяющемся уровне спроса.
Одно дело, когда возле огромного человейника на 5000 человек стоит одна Пятерочка, а другое дело, когда таких Пятерочек несколько, а по бокам еще и фермерские магазинчики и с десяток бабок с огурчиками и помидорчиками.
Зритель в таких условиях конечно будет выбирать более качественный контент и вовлекаться в него, это логично.
Ну и все больше в продвижении через Рилс заинтересован бизнес. Появляются крутые кейсы. Продвигают и тортики и заводы. Продвигают все.
Рилс трансформировался из непонятного формата видео в мощный инструмент привлечения клиентов в бизнес.
Кстати, что по сторис?
Кстати да, сторис же тоже просели в охватах, тут то что?
Еще год назад качество сторис было высоким, потому что это был доминирующий формат, их смотрели все, охваты были в районе 10-15% от числа подписчиков. Пользователи за много лет выработали привычку смотреть сторис, это уже стало привычной моделью поведения, заходишь в инсту и сразу же проваливаешься в сторис.
Рилс, на момент появления пока еще не составляли большой конкуренции. Как со стороны создателей, так и потребителей формат не воспринимался серьезно.
Факт того, что сторис исчезают через 24 часа не особо раздражал потребителей, все уже привыкли и адаптировались, хотя как сказать "адаптировались" - регулярные выгорания и выпадания из блога на несколько месяцев, были и остаются нормой у блогеров.
Примерно в конце 2022 г. Рилс выходят вперед и тут контентмейкеры начинают понимать кайф от отсутствия 24 часового лимита жизни контента, когда ролик можно сделать и он доносит информацию несколько недель и даже месяцев
На моем акаунте есть несколько Рилс, которые набирали просмотры несколько месяцев
Привлекательность формата сторис сильно падает с точки зрения мотивации. Зачем каждый день пыхтеть, пытаясь вырваться вперед в ленте, когда можно выложить 2-3 ролика в неделю и получать с них профит неделями, а то и месяцами.
При таких показателях, мало кто будет продолжать топить в сторис каждый день, вкладываясь по полной в это, как в единственный рабочий формат контента
И судя по всему, Рилс просто вытесняют сторис, над которыми все меньше заморачиваются и на которые все меньше делают ставку, как на инструмент продаж.
Но вернемся к Рилс
Почему же все таки упали охваты?
Давайте теперь сопоставим несколько простых фактов, которые лежат на поверхности.
- Рилс растут в количестве и в качестве
- Рилс менее энергозатратны в производстве , чем сторис
- Каждый день выходят новые игроки
- Количество потребляющей аудитории особо не меняется
Тут не надо иметь несколько дипломов MBA, чтобы увидеть простой факт - Конкуренция растет.
Зритель, однажды увидев более качественное видео в Рилс, уже не захочет смотреть то, что еще пять минут назад ему казалось нормой, его планка растет и он будет листать пока не увидит что-то из нового уровня.
К Рилс без проблем подключаться воронки продаж и вся схема может работать сама по себе, особенно когда найдены рабочие форматы Рилс, которые показывают хорошую конверсию. Отснял пачку роликов, поставил на отложенную публикацию и пошел заниматься своими делами.
В список добавим еще падающее число подписок.
Зритель теперь подписывается не так охотно, как в эпоху разгона Рилс. Сейчас это более осознанное действие, по двум причинам.
1- количество подписок и так большое, помойки из подписок мозолят глаза, чтобы удалить ненужное требуется очень много времени. Чтобы люди подписывались на новых блогеров, контент должен быть действительно интересен.
2- Подписываться на еще одного представителя из массы одинаковых экспертов не имеет смысла. Если в ленте разные только головы, а смысл повествования примерно один и тот же, да еще и устаревший, зачем подписываться на них всех?
И что все это означает ?
Если сократить до сути, то охваты упали у тех, у кого качество контента стоит на месте и не никак не развивается.
Их долю забирают себе те, у кого это развитие есть, кто совершенствует качество видео по всем параметрам или заходит сразу на высоком уровне и его подхватывает алгоритм.
Блогеры Рилс первой волны сформировались в условиях низкой конкуренции и высокого буста со стороны Инсты. Они делали простой контент в Рилс, получали тысячи подписчиков, а потом работали с ними в сторис. Такие условия не создают мотивации к развитию, все и так неплохо работает. Точнее работало.
А говорили, что это алгоритм переделали, поэтому упали охваты!
Конечно, во всех бедах всегда виноват таинственный алгоритм. И здесь можно было бы написать несколько страниц о том, как работает алгоритм, но можно сократить до простого умозаключения:
- Алгоритм учится на данных, которые даем ему МЫ. Наша модель поведения ложится в основу работы алгоритма и никак иначе.
Случаются кратковременные периоды падения охватов, это почти всегда связано с перенастройкой работы платформы, с тестированием и введением новых функции и тд.
Ключевое слово “кротковременные”, такие периоды длятся от нескольких дней до месяца, но никак не полгода, руководство инсты никогда в трезвом уме не допустит такие длительные просадки, это просто непросто убыточно.
Тут алгоритм не обвинишь, он как зеркало, отражает то, что есть.
Что делать ?
Что обычно делают, когда на пятки наступают конкуренты? Либо убрать конкурентов, либо перерасти их. Первый вариант надежнее, но с реализацией проблемки будут, остается второй вариант - расти и развиваться.
Это нужно делать хотя бы потому, что нынешняя точка не финиш, мы где-то в начале, плавно переходим к середине. Уровень контента будет и дальше расти, пока не упрется в потолок экономической целесообразности, а это случится еще не скоро.
Но помимо роста конкуренции в Рилс мы видим, что старая добрая модель продаж через долгие прогревы в сторис стала удручающе энергозатратной и неэффективной на фоне новых моделей, построенных на Рилс.
В этих моделях Рилс не просто гонят трафик на аккаунт, а являются смысловым входом в контентную воронку продаж. Зритель сам отправляется в путешествие по контенту, который для него заранее заготовлен и выстроен так, чтобы на выходе он хотел купить.
Можно ли так выстроить контент в сторис?
Да, но существенно сложнее. Работать с аудиторией в сторис нужно уметь, таким навыком могут похвастаться единицы. Этот перфоманс длится несколько недель и его нужно тащить без ошибок, иначе продаж не будет.
Это как сравнивать живое пение музыканта на концерте и студийную запись. На живом концерте тысячи факторов, влияющих на качество выступления, от температуры воздуха до банального самочувствия артиста и попытка всегда одна. Даже прожженные профи с 40 летним стажем могут перепутать слова в песне, которую пели несколько десятков тысяч раз.
Ну а в студии можно настроить все так, как нужно и попыток может быть столько, сколько потребуется, пока не получится тот самый, желанный отполированный результат, который захватит сердца фанатов. На крайняк, можно снова прийти и переписать все заново.
Но новые модели продаж тоже с нами не навсегда, пройдет время и все остальные блогеры/эксперты/продюсеры начнут применять эту модель. Так же, как это было со всеми предыдущими, вроде 2х месячных прогревов в сторис.
Я использовал эту модель продаж весь 2022 год и использую по сей день. Всего 6 контентных автоворонок, генерирующих прибыль круглосуточно. Мне остаётся только подпитывать их трафиком, делая Рилс. Недавно сделал еще одну, в ней ты сейчас находишься.
Не буду уговаривать, но если ты хочешь быть среди первых, кто выстроит продажи на Рилс, переходи по ссылке, там лежит интенсив о том, как выстроить такую модель эксперту, фрилансеру, блогеру или продюсеру.
Если хочешь провалиться в такую воронку, переходи сюда:
Если хочешь получать больше контента по теме, подписывайся на мой ТГ канал:
https://www.instagram.com/vitalii_unzhakov
С вами был Я - Виталий Унжаков.
P.S. Все, что вы прочитали в этой статье является фантазией автора, которая ни на что не ссылается.